生态牧场专家浅析:2013乳品行业大事件中的危与机

2013年是中国乳品市场的动荡之年。这一年里,发生了很多影响行业格局,改变企业命运的大事件:中国政府不断加强对乳制品安全的重视,出台政策法规及采取相关行动;国内奶粉企业组建“国家队”承诺给中国宝宝提供安全可靠的优质乳粉;外国奶粉品牌退出或抢登中国这个庞大的市场;“奶荒”让乳品企业加速奶源建设……

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2013年乳业的大事件,有的尚未结束,例如国家新政虽然颁布,但是相关细则还在陆续制定、出台中;奶荒问题也尚未得到有效解决,其影响还将进一步释放到2014年。因此,在我们对乳业2014年进行展望之前,有必要对2013年的行业大事件进行透彻地分析。

1、新西兰双氰胺、肉毒杆菌事件

1月25日,外媒报道称享誉全球的新西兰牛奶及奶制品近日被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺,随后新西兰政府下令禁售含有双氰胺的奶类产品,新西兰第一产业部声明称,本次检测出的双氰胺“毒性比食盐还低”,民众无需过度紧张。有专家也出来解释,双氰胺的毒性比较轻微,目前国际上没有规定食品中可接受的双氰胺含量,也没有相关的毒性报告和病例,消费者不必过于恐慌。

新西兰乳制品巨头恒天然集团8月2日向新西兰政府通报称,其生产的3个批次浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌,影响包括3个中国企业在内的8家客户。中国国家质检总局要求进口商立即召回可能受污染的产品。不久后,此事件被证实为一场虚惊。

新西兰95%的乳制品用于出口,占新西兰总出口金额的四分之一,其中中国市场上进口的新西兰大包奶(包括脱脂奶粉、全脂奶粉)占到了中国总进口量的80%。

这两次事件的爆发,让大家感到进口奶粉也不是那么靠谱,选择新西兰奶粉的人数直线下滑,不少消费者转而购买其他国家的奶粉或者国产特殊乳制品。
 
2、香港奶粉限购事件

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内地婴幼儿配方奶粉质量危机频繁爆发,一部分消费者选择去香港购买或者代购,此举导致了香港今年以来出现“奶粉荒”,一些品牌的婴儿奶粉长期断货,引起香港市民不满。为此,香港特别行政区政府推出《2013年进出口(一般)(修订)规例》,规定从3月1日起,每名16岁以上人士24小时内可带不超过1.8公斤婴儿奶粉(约两罐),并首次禁止16岁以下人士携带奶粉。

不少着急的父母干脆开始亲自尝试“海淘”奶粉,在国外的网站上直接下单买奶粉。比如美国亚马逊、德国亚马逊,甚至荷兰、新西兰等奶粉产地的网购平台大受欢迎。
 
3、“史上最严”奶粉新规出台

5月31日,李克强总理主持召开的国务院常务会议,主要针对进一步加强婴幼儿奶粉质量安全的工作进行了研究部署,提出“药品式监管婴幼儿奶粉”等五大措施,以提升婴幼儿奶粉的质量安全和消费者对国产奶粉的信心。

紧接着,6月4日,工信部下发通知,决定开展为期3个月的婴幼儿配方乳粉企业质量安全专项检查;6月18日,发布了“双提”行动方案,要求对婴幼儿乳粉参照药品管理,并鼓励乳粉企业兼并重组,提升婴幼儿乳粉质量、提振消费者信心;6月20日,国务院办公厅转发九部委公布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。

11月27日,国家食品药品监督管理总局发布《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》规定,要求任何单位和个人不得通过合同或约定,委托婴幼儿配方乳粉生产企业为其加工、制作婴幼儿配方乳粉;不得采购或进口婴幼儿配方乳粉直接进行装罐、装袋、装盒,或者改变包装、标签生产婴幼儿配方乳粉。

12月3日,国家食品药品监管总局发布《婴幼儿配方乳粉生产企业监督检查规定》。 针对婴幼儿配方乳粉的特殊性和监管工作的重要性,对企业建立完善质量安全管理制度、自主研发能力、原辅料采购查验、产品可追溯等质量安全责任和监管部门开展监督检查内容进行了规定。

4、蒙牛收购雅士利

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6月18日,蒙牛乳业与雅士利联合宣布,蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购,并获得控股股东张氏国际投资有限公司和第二大股东凯雷亚洲基金全资子公司CA Dairy Holdings接受要约的不可撤销承诺,承诺出售合计约75.3%的股权。此次交易有可能涉及的最大现金量将超过110亿港元,这是迄今为止,中国乳业最大规模的一次并购,也是蒙牛乳业在奶粉领域发力的重要信号。

两大乳业巨头联手后,将通过资源整合与互补,利用双方在产品、品牌、渠道等方面的优势,加快高端奶粉行业整体升级的速度。雅士利的团队在婴幼儿奶粉行业拥有比较丰富的管理经验,并购后雅士利将保留独立的运营平台,使其保持作为从事奶粉业务的专业公司,未来还将通过引进蒙牛乳业的专业知识以及国际产业合作伙伴,进一步将雅士利发展成为一家更加国际化的奶粉企业。

李克强总理5 月31日特别提出“鼓励支持婴幼儿奶粉企业兼并重组,提高产业集中度”。 在不到一个月的时间内,蒙牛便收购了雅士利,拉开了国内乳制品生产企业整合的大幕。

5、反垄断调查

7月1日,国家发改委确认正在对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰(美素佳儿)等奶粉企业进行价格反垄断调查。被调查的乳粉企业存在对经销商和零售商的价格控制行为,排除、限制了市场竞争,涉嫌违反《反垄断法》,这些企业我国市场上销售的乳粉价格偏高。在发改委的反垄断政策下,随后从7月3日起,短短一周时间内,共有富仕兰(美素佳儿)、多美滋、明治、雅培和美赞臣等多个品牌的奶粉迅速地释放出积极信号、承诺降价,这是近5年以来洋奶粉首次在中国集体降价。

8月7日,发改委公布调查结果:依据《反垄断法》第四十六条规定,发改委对美赞臣、合生元等6 家奶粉企业的价格垄断行为进行处罚,罚单高达6.6873亿元。其中,美赞臣、多美滋、合生元分别被罚2.04亿元、1.72亿元和1.63亿元,雅培、富仕兰及恒天然,分别被罚0.77亿元、0.48亿元和0.04亿元。同时,六家涉案企业表示,不会申请行政复议和提起行政诉讼。

6、第一口奶事件

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央视节目曝光多美滋向天津一家医院的医护人员行贿,让医院给初生婴儿喂该品牌的奶粉并养成食用习惯,排斥母乳和其他品牌的奶粉,从而达到长期牟利的目的。经查核实,2011年以来,天津市85家医疗卫生机构的116人受多美滋公司委托,以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推介免费使用、提供相关信息等方式,违规接受多美滋公司数额不等的费用。9月17日国家卫生计生委办公厅发出通知,严禁医疗机构及其人员推销宣传母乳替代品,对违规机构和人员将依据有关规定从严查处。

相比奶粉走超市渠道要经过经销商、零售商等多个环节,医护渠道直接从企业到医院,奶企利润更高,对医院也有更高的返利空间。虽然国家有明文规定,禁止在医务渠道推销奶粉,但是长期以来,一些进口奶粉并未放弃这个渠道,他们以各种形式争夺“第一口奶”,有效地抢夺了市场。而在这方面,国产奶粉品牌大多受到费用的限制无力竞争。
此举从一定程度上规范了进口奶粉的销售方式和销售行为,助推国产奶粉与其站在同一起跑线上。
 
7、“奶粉国家队”亮相

9月29日,中国乳制品工业协会牵头在京召开“国产婴幼儿配方乳粉新闻发布会”,伊利、蒙牛雅士利、完达山、飞鹤、明一和高原之宝等首批6家本土乳企,集体向消费者亮出了自己的国产高端婴幼儿配方奶粉新品,分别是:金领冠、安贝慧、安力聪、星飞帆星阶优护、天籁慧贝、牦牛奶粉。

对于此前外界传言:国家将通过补贴、政策倾斜等方法,助力国产大型乳企推出能够获得市场信任的高端奶粉品牌,组建“奶粉国家队”,中乳协和工信部相关负责人均表示不予认可。工信部消费品司副巡视员高伏表示,政府部门更多的是对企业的创新、产品质量的提升予以鼓励和支持,但具体投产后的反响最终要经过市场严格的评价和消费者的“打分”来判定。中乳协名誉董事长宋昆冈也表示,6 家企业既有国有企业,也有股份制企业和民营企业,从来没有所谓的“国家队”之说,“只有生产好产品才是好企业”。
 
8、明治奶粉退出,和光堂进入

10月24日,日本明治乳业宣布:因近来中国奶粉市场竞争激化和原材料成本上升等,将全面退出中国奶粉市场。短短一周后,和光堂奶粉选择联手康师傅,合资成立经营婴幼儿奶粉进口销售公司,共同开拓中国奶粉市场,公司名称拟定为和菁康(上海)商贸有限公司,预计于2014年初开始经营,也不排除有进一步合作进行本土生产的可能。有行业人士分析,和光堂低调登陆的主要目的,或为填补其他外资奶粉退出后留下的市场空白,这也从侧面反映出中国奶粉市场重组调整所形成的新市场,对外资奶粉企业形成了新的吸引力。

就在明治宣布旗下奶粉停止在华销售后不足一个月,突然又宣布重回中国市场,并于12月1日起在华东地区销售低温牛奶、酸奶。业内猜测,相比于频频遭到调控的婴幼儿乳粉,中国目前高端液态奶领域不但需求旺盛,且处于监管较为放松的地带,这是明治选择该领域重回中国市场的主要原因,但由于低温奶对物流和冷链技术的要求更高,尽管有品牌优势,但将奶源地和生产基地分离的明治能否成功,目前尚处未知。
 
9、奶粉进药店

2013年6月,国家九部委联合发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》的文件,提出按照严格的药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量。10月12日, 商务部办公厅针对此意见下达《做好婴幼儿配方乳粉药店专柜试行工作》的通知,我国正式试行药店销售奶粉模式,北京、江苏为首启试点。

10月26日,北京开始试点进行婴幼儿奶粉销售,除正常专柜售卖之外,还采用了ATM机销售。11月5日,“奶粉进药房”试点在江苏启动。目前“奶粉进药店”还属于公共测试阶段,将根据试点销售情况对供应链体系、营销服务体系和产品与区域市场的匹配进行测试和调整。

按计划,年内将完成北京的试点工作。明年6月前完成在主要省会城市的布局,明年年底前完成在全国100个城市的布局。
 
10、原奶涨价,奶源建设加速

 

11月15日,三元率先发布涨价通告称,因原料奶收购价格同比增长幅度已经逼近50%,并仍在持续上涨,掀起新一轮的液奶涨价潮。此后,蒙牛、伊利及众多区域乳企均调高了产品价格。按照平常各地每升原料奶的价格也有差别,但均价应该是在4.7元/L上下浮动,但目前各省份的奶价都大幅提升。

有专家分析,长期以来我国乳业因大量进口国外原奶,国内奶源价格受挤压,遏制国内奶牛养殖业的发展,当前我国奶牛规模化养殖的比重仅为37%,63%为散养和小规模养殖。国内80%的奶源都从新西兰进口,但自从新西兰因为干旱、出现肉毒杆菌事件等奶源问题,国家出台政策禁止进口新西兰奶源以来,逼就部分以前可能百分之百依托进口奶源的国内奶粉企业不得不抢占国内奶源。

早在6月20日,九大部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》中,首次要求婴幼儿配方乳粉生产企业须具备自建自控奶源,从源头抓起保证国产奶粉的品质安全。2013年5月,蒙牛宣布将其在现代牧业中的股份比例由1%增至28%,成为其最大单一股东。

蒙牛方面称,此次交易不但能加强两家企业之间的合作,并成为其“优质牛奶”供应的稳定来源。9月,伊利集团向辉山乳业投资5000万美元,加强与辉山乳业之间的战略合作关系, 稳定东北地区原料奶供应,被业内看作“伊辉组合”原奶供应共同体的进一步巩固,对业内起着举足轻重的影响。

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